H χρεοκοπία της Kodak

Τα πέντε θανάσιμα αμαρτήματα των επιχειρήσεων και η χρεοκοπία της Kodak

Του Rick Wartzman

Παρασκευή, 20 Ιανουαρίου 2012 - 09:28

Εάν αναρωτιέστε πόσο θανάσιμα είναι τα «πέντε θανάσιμα αμαρτήματα των επιχειρήσεων» του Peter Drucker, του γνωστού οικονομολόγου και γκουρού σε θέματα διοίκησης, ρωτήστε την Eastman Kodak, η οποία διέπραξε τουλάχιστον δυο από αυτά και τώρα κατέθεσε αίτηση υπαγωγής σε καθεστώς προστασίας από τους πιστωτές της.

Η είδηση βγήκε για πρώτη φορά στη δημοσιότητα στις αρχές του έτους: η Kodak, η οποία ιδρύθηκε το 1892 και για πολλές δεκαετίες έχαιρε ευρείας εκτίμησης ως μια από τις κορυφαίες εταιρείες του κόσμου, επρόκειτο να καταθέσει αίτηση υπαγωγής στο Άρθρο 11 του πτωχευτικού νόμου, εφόσον δεν κατάφερνε να συγκεντρώσει αρκετά χρήματα πουλώντας διπλώματα ευρεσιτεχνίας από το χαρτοφυλάκιό της. Η είδηση ήταν μια οδυνηρή υπενθύμιση του πόσο μεγάλη πρόκληση είναι η επιβίωση μιας επιχείρησης, ακόμη και της πιο εμβληματικής.

Πώς έφτασαν όμως εδώ τα πράγματα; Από ορισμένες απόψεις, η Kodak βρισκόταν σε θέση άμυνας ήδη από την εποχή που ξεκίνησε ο έντονος ανταγωνισμός της με την Fuji, εδώ και περίπου 30 χρόνια. Κατά βάση όμως, το πρόβλημα της εταιρείας ήταν ότι υπέπεσε σε δύο από τα πέντε σφάλματα που ο Drucker χαρακτήρισε σε ένα δοκίμιο του 1993 ως το κουιντέτο των «απευκταίων σφαλμάτων τα οποία πλήττουν ακόμη και τις μεγαλύτερες εταιρείες».

Το πρώτο λάθος της Kodak ήταν η προσκόλλησή της στα υψηλά περιθώρια κέρδους, ενώ το δεύτερο ήταν «η θυσία της ευκαιρίας του αύριο στο βωμό του χθες». (Τα άλλα τρία θανάσιμα αμαρτήματα, σύμφωνα με τον Drucker, είναι τα εξής: η “εσφαλμένη τιμολόγηση ενός νέου προϊόντος χρεώνοντας όσο σηκώνει η αγορά”, η «τιμολόγηση βάσει κόστους», και η «τροφή στα προβλήματα αφήνοντας τις ευκαιρίες ισχνές».

Τα μεγάλα κέρδη ήρθαν εύκολα για την Kodak

Λίγα πράγματα είναι τόσο δελεαστικά για μια επιχείρηση όσο τα μεγάλα περιθώρια κέρδους, και τα μικρά κίτρινα κουτάκια του φιλμ αποδείχτηκαν εξαιρετικά επικερδή για την Kodak για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα. Για μια εταιρεία σε αυτήν την θέση, «τα οικονομικά οφέλη των εναλλακτικών απλώς δεν αντέχουν στη σύγκριση», όπως δήλωσε πρόσφατα στην εφημερίδα The Australian ο Ziggy Switkowski, πρώην ανώτερο στέλεχος της Kodak.
 
Το πρόβλημα είναι ότι μια νέα τεχνολογία ή ένα ανατρεπτικό επιχειρηματικό μοντέλο κατά κανόνα θα κάνει διστακτικά την εμφάνισή του στην αγορά και τελικά θα πλήξει την εδραιωμένη επιχείρηση με τα μεγάλα περιθώρια κέρδους. Ο Clay Christensen περιγράφει τη διαδικασία αυτή στο βιβλίο του The Innovator’s Dilemma, ενώ ο Druckerστο έργο του είχε επισημάνει ένα παρεμφερές πρόβλημα.
 
Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας. Οι δυσκολίες που αντιμετώπισε επί μακρόν ήταν «σε μεγάλο βαθμό συνέπεια της εμμονής με τα περιθώρια κέρδους», έγραψε ο Drucker. «Έως το 1970, ο Σκαραβαίος της Volkswagen είχε κατακτήσει σχεδόν το 10% της αμερικανικής αγοράς, αντανακλώντας τη ζήτηση για ένα μικρό όχημα με καλύτερη απόδοση καυσίμων. Μερικά χρόνια αργότερα, μετά την πρώτη «κρίση πετρελαίου», η ζήτηση αυτή είχε ενισχυθεί και μεγάλωνε με γρήγορους ρυθμούς. Όμως για πολύ καιρό οι αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες αρκούνταν να αφήνουν την αγορά αυτή στους Ιάπωνες, καθώς τα περιθώρια κέρδους των μικρών αυτοκινήτων φαίνονταν να είναι πολύ χαμηλότερα σε σχέση με τα μεγάλα αυτοκίνητα. Σύντομα αποκαλύφθηκε ότι αυτό ήταν πλάνη –όπως συμβαίνει συνήθως».
 
Ο Drucker πίστευε ότι αντί να επικεντρώνεται στα περιθώρια κέρδους, μια εταιρεία είναι πιο σκόπιμο να δίνει βαρύτητα στο συνολικό κέρδος, το οποίο συνίσταται στο περιθώριο κέρδους επί τον όγκο των πωλήσεων, καθώς αυτό είναι που διασφαλίζει τη βέλτιστη θέση στην αγορά. 

Η δεύτερη αμαρτία

Η δεύτερη αμαρτία της Kodak ήταν η υπερβολική προσκόλληση στο παρελθόν, αψηφώντας το μέλλον. «Η μεγαλύτερη αποτυχία της Kodak ήταν ότι δεν κατάφερε να αντιληφθεί ότι η εποχή των παραδοσιακών χημικών φωτογραφιών με τα μεγάλα περιθώρια κέρδους όδευε προς το τέλος της», δήλωσε ο Switkowski, ο οποίος εργαζόταν στην εταιρεία από το 1978 έως το 1996 και διηύθυνε τις επιχειρήσεις της στην Αυστραλία. «Η στρατηγική της Kodak ήταν η μεγιστοποίηση των εσόδων σε μια βιομηχανία που επρόκειτο να εξαφανιστεί».

Περίπου πριν από μια δεκαετία, η Kodak πράγματι προσπάθησε να περάσει πιο δυναμικά στις ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές. Όμως δεν μπορούσε να καταλάβει πώς να βγάλει κέρδος, ακόμη και όταν κατέλαβε την πρώτη θέση στις εγχώριες πωλήσεις. Για κάποια χρόνια έβγαζε εκτυπωτές υψηλής τεχνολογίας. Όμωςτίποταδεν «έκανε κλικ».

Από ορισμένες απόψεις είναι δύσκολο να μην δει κανείς με συμπάθεια τον αγώνα της Kodak να αποκομίσει ένα αξιοπρεπές κέρδος από τα ψηφιακά προϊόντα της. Εξάλλου, το φιλμ είναι ένα είδος που χρειάζεται διαρκή ανανέωση, όπως τα ξυραφάκια. Αντιθέτως, η ψηφιακή φωτογραφία δεν παρέχει μια αντίστοιχη διαρκή ροή εσόδων.

Ωστόσο, η ριζική αυτή αλλαγή υπογραμμίζει το γεγονός ότι η Kodak θα έπρεπε να είχε εισέλθει στον ψηφιακό κόσμο πολύ πιο γρήγορα και πολύ πιο τολμηρά. Έτσι θα κέρδιζε ίσως τον απαραίτητο χρόνο και χώρο για να αναδιαρθρώσει πλήρως τις δραστηριότητές της και να τοποθετηθεί καλύτερα στην αγορά, για να μπορέσει να λειτουργήσει με επιτυχία τον 21ο αιώνα.

Το χειρότερο είναι μάλλον ότι η Kodak είχε την ευκαιρία να κάνει μια αλλαγή πλεύσης. Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, μια συμβουλευτική εταιρεία ονόματι Index Group υπέβαλε μια έκθεση στην Kodak, η οποία προέβλεπε ότι μέχρι το 2000 η ψηφιακή τεχνολογία θα είχε αντικαταστήσει την αναλογική. «Απέρριψαν τις προβλέψεις μας λέγοντας ότι αυτό θα συνέβαινε μετά το 2020», λέει ο Adam Crescenzi, ο οποίος συμμετείχε στην εκπόνηση της ανάλυσης της Index. «Δεν πήραν σοβαρά την προειδοποίησή μας».

Το δίδαγμα της Kodak είναι σαφές: το μέλλον πάντα καταφθάνει νωρίτερα απ’ όσο φανταζόμαστε. Όμως το να αντισταθεί μια εταιρεία στα θανάσιμα αμαρτήματα των επιχειρήσεων δεν είναι καθόλου εύκολη υπόθεση.

Ο Rick Wartzman είναι εκτελεστικός διευθυντής του Ινστιτούτου Drucker στο Claremont Graduate University.