ΣΕ ΠΤΩΣΗ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΑΠΑΝΗ

Τα στοιχεία από τη διαφημιστική δαπάνη, η πτώση της οποίας συνεχίστηκε και τον πρώτο μήνα του 2012 φθάνοντας -σύμφωνα με τα τεκμαρτά στοιχεία της Media Services- το 23%, επιβεβαιώνει τη διαπίστωση όλων ότι η ελληνική κρίση δεν έχει ακόμα φτάσει στην κορύφωσή της.

Η διαφημιστική δαπάνη ως πρόδρομη οικονομική μεταβλητή, αποκαλύπτει ότι έχουμε ακόμα πολύ δρόμο να βαδίσουμε στο μονοπάτι της οικονομικής συρρίκνωσης που ακολουθεί η ελληνική οικονομία. Ενδεχομένως μάλιστα η πραγματική συρρίκνωση να είναι ακόμα μεγαλύτερη αν υπολογίσουμε ότι σε περιόδους αγώνα για την επιβίωση, όπως η σημερινή, τα πραγματικά έσοδα να μειώνονται ακόμα πιο γρήγορα από τα τεκμαρτά. Το γεγονός ότι η τεκμαρτή δαπάνη σε όλα τα Μέσα μειώθηκε στα 84 εκατ. ευρώ από 110 εκατ. ευρώ τον Ιανουάριο του 2011, δεν σημαίνει ότι η μείωση στην πραγματική δαπάνη είναι η ίδια. Πιθανότατα, είναι αρκετά μεγαλύτερη.

Εξαιρετικά ενδιαφέρουσες είναι επίσης οι εξελίξεις στο εσωτερικό της διαφημιστικής δαπάνης, όπου υπάρχει πολύ σοβαρή ανακατανομή εις βάρος όλων των Μέσων, πλην της Τηλεόρασης. Συγκεκριμένα, ενώ η Τηλεόραση σημείωσε μια άνοδο κατά 6%, όλα τα υπόλοιπα Μέσα εμφανίζονται όχι απλώς να έχουν μείωση αλλά να χάνουν και το μερίδιο που είχαν στη συνολική διαφημιστική δαπάνη.
Συγκεκριμένα, ενώ (στο τεκμαρτό τουλάχιστον επίπεδο) η Τηλεόραση αύξησε το μερίδιό της από το 27% που είχε τον Ιανουάριο του 2011, στο 37% τον Ιανουάριο του 2012, όλα τα υπόλοιπα Μέσα είδαν τα ποσοστά τους να συρρικνώνονται. Τα περιοδικά σε 39% από 44% τον Ιανουάριο του 2011, οι εφημερίδες σε 18% έναντι 23%, ενώ το Ραδιόφωνο -που έχει είτε ούτως ή άλλως πολύ μικρό μερίδιο (5%), έπεσε και αυτό αλλά οριακά.
 

Η ερμηνεία του φαινομένου είναι διπλή. Καταρχήν λόγω της μείωσης των κυκλοφοριών (οι κυκλοφορίες των πανελλαδικών εφημερίδων π.χ. έπεσαν κατά 18% το 2011 σε σχέση με το 2010), τα περιοδικά και οι εφημερίδες προσφέρουν συνολικά λιγότερη διαφημιστική κάλυψη σε σχέση με την Τηλεόραση, που δεν φαίνεται να έχει επηρεαστεί αντίστοιχα από πλευράς ωρών τηλεθέασης. Η πτώση της απόδοσής τους ίσως να είναι κατά τι μικρότερη, αν ληφθεί υπόψη το μειωμένο clutter, όμως είναι βέβαιο ότι το κοινό στο οποίο απευθύνεται ο Τύπος είναι πλέον μειωμένο.

Η δεύτερη πτυχή της πτώσης είναι επίσης απλή. Καθώς η δαπάνη συρρικνώνεται, οι διαφημιζόμενοι είναι υποχρεωμένοι να διατηρήσουν ένα ελάχιστο κατώφλι απόδοσης των εκστρατειών τους. Όπου το βασικό Μέσο είναι η Τηλεόραση, δεν μπορούν να αφήσουν την απόδοση να πέσει κάτω από ένα ελάχιστο επίπεδο, ενώ ως συμπληρωματικό Μέσο διαλέγουν όλο και περισσότερο το Διαδίκτυο, το οποίο με μικρό κόστος και στοχευμένο κοινό μπορεί να προσφέρει εξειδικευμένες συμπληρωματικές υπηρεσίες. Όσο για το Ραδιόφωνο μένει σχετικά ανεπηρέαστο γιατί αποτελεί πολλές φορές εναλλακτικό βασικό Μέσο, για εκστρατείες με κονδύλια τόσο χαμηλά ώστε να μην μπορούν να πάνε στην Τηλεόραση.
Η διαφημιστική δαπάνη λοιπόν -ως συνήθως- αποτελεί τον καθρέπτη των γενικότερων οικονομικών εξελίξεων που μπορούν να συνοψιστούν με μια φράση: Η συρρίκνωση και η αναδιάρθρωση συνεχίζονται.

PRESS.GR
--------------------------